各种行销【xiāo】手段早已令人眼花缭乱【luàn】,但究其【qí】本质都是在研究客户(消费者),研究客户【hù】的所【suǒ】想、所【suǒ】需,使产品或【huò】服务有的放矢。大数据时代【dài】又给【gěi】它赋予了【le】新名【míng】词:精准营销。大数据最【zuì】先【xiān】应【yīng】用的领域多为面【miàn】对客户的行业,最先【xiān】应用的情景【jǐng】也多为精准营【yíng】销【xiāo】。
“酒好也【yě】怕巷子深”,产品或服务的信息要送达客户才可能促成【chéng】交易。一般认为,向【xiàng】客【kè】户传达产品【pǐn】或服务信【xìn】息【xī】要靠广告。广告古已【yǐ】有之【zhī】,“三碗不【bú】过岗”的酒【jiǔ】幌子就是广告。没有互联【lián】网的时代,我们熟悉的是电【diàn】视广告、广播广告、印刷品平【píng】面广【guǎng】告、户外广告牌等,当然,也包括吆喝【hē】叫【jiào】卖。但过去的广告【gào】是千人【rén】一面、不【bú】区分【fèn】受众【zhòng】的【de】。后来商家对客户的信息有所采【cǎi】集就有了CRM,经过客户分类,可【kě】以更好地服务于不【bú】同的客【kè】户【hù】群体。互联网+大【dà】数据时【shí】代让CRM有了【le】新的发展机遇,管【guǎn】理客户不再是【shì】简单的【de】数字统计【jì】和没【méi】有个【gè】性的(或简单【dān】聚类【lèi】的)直邮、定投。随着【zhe】商家对客户知道【dào】更多、了解【jiě】更深,便有【yǒu】机会为客户提供个性化的营销方案,进【jìn】一步改善【shàn】客户体【tǐ】验,成为了个性化营销或叫精准【zhǔn】营销。大数据【jù】时【shí】代,让很多过去的不可【kě】能变为可能,营销活动也【yě】赢来【lái】了新的发展机遇。
时代不同,商业经营的形式会变化,但本质【zhì】就是【shì】两件【jiàn】事【shì】:开源,节流。开源是开拓新【xīn】客户,发现【xiàn】新商机;节流【liú】是减少【shǎo】内【nèi】部运营成本,提高【gāo】资源利用效率。要实现【xiàn】这一切都需要以数据为依据的决【jué】策。过去,人【rén】们也【yě】在长【zhǎng】期的经【jīng】营活动中,采集和运用了与经【jīng】营活动相关的很多强【qiáng】相【xiàng】关数据,也形【xíng】成了选择客户的标准。鉴于【yú】当【dāng】时的技术瓶颈,做大样本的数据采集及数据【jù】分【fèn】析成本都过高【gāo】,无法在更大范【fàn】围推广【guǎng】运用【yòng】。大数据时代,人们【men】有了廉【lián】价采集数据和存【cún】储数据的可能,廉价【jià】的计【jì】算【suàn】资源让【ràng】数据分析【xī】成为了可【kě】能。
大数据精准营【yíng】销【xiāo】的背后,是用多【duō】维【wéi】度的数据来观察【chá】客户,描述客户,就是说为客户画像。说“依托【tuō】大数据,可【kě】以让营销人员比过【guò】去更了解客户,比客【kè】户自己更【gèng】了解【jiě】客户的需求”并不【bú】为过。营销【xiāo】人员无【wú】不想知道【dào】客户是谁、在哪里、消【xiāo】费习惯是什么【me】、需要什【shí】么、什么【me】时候需要、用【yòng】什么方式向他们传【chuán】递信【xìn】息更为有效【xiào】等等,通过数【shù】据采【cǎi】集和数据分析分析可【kě】以找到答案。精【jīng】准营销不【bú】仅【jǐn】可【kě】以帮助商家【jiā】开源---发现潜在客【kè】户,还可以帮助商【shāng】家节流---发现潜在【zài】风险。当我们对客户了解更多,就会知【zhī】道【dào】哪位客户【hù】可能在经营中存在风险。
若问【wèn】每个经营【yíng】者是否会运用从业经验来【lái】进行营销,多【duō】数答【dá】案是肯【kěn】定的。但若问【wèn】经营者是否会【huì】利用数据进行营销,恐怕答案就是五【wǔ】花八门。一般认为【wéi】,应【yīng】用【yòng】数据【jù】进行营【yíng】销是大公司的【de】事情,与小公司无缘。其【qí】实,大到跨国公司,小到街边小贩,运用数【shù】据【jù】进行营销,都会收到意想不到【dào】的结果。不相信吗?街边小贩留意【yì】一下天气预报(刮风,下雨,还是暴晒)就知道【dào】明【míng】天有【yǒu】哪【nǎ】些生意的机会,进而知道【dào】该【gāi】如【rú】何备货。建议中【zhōng】小公司的人不要拒绝【jué】精准营销的理念,不【bú】妨学学精准营销【xiāo】的思【sī】想方【fāng】法。即便是经营者有丰富的【de】经验【yàn】,把经验数据化对经【jīng】营【yíng】也【yě】会很有帮助。
《颠覆营【yíng】销》一书就是【shì】在教读者如【rú】何运用【yòng】大数【shù】据来做营销。书中【zhōng】案例丰富、语言【yán】可【kě】读性【xìng】强。值得关心大数据营销的【de】各界朋友读一读。
我认【rèn】同书中的【de】不少观点:“大数【shù】据重新定义产业竞争规则,比的不是【shì】数据【jù】规模大小,不是统计技术【shù】,也不是强大【dà】的计算能【néng】力,而【ér】是核心数据的解读能【néng】力”。在很多人纠结于大【dà】数据定义的今天,我【wǒ】们【men】确实更应该关【guān】注数据的【de】核心价值理解与应用。书中提出【chū】的“问对问题”也【yě】很重要。经营者平时【shí】的【de】问题一定不【bú】少,但【dàn】追问究竟时,就可能【néng】出现偏差【chà】,导【dǎo】致【zhì】“失之毫厘谬以千里”。问对问题能力的提高涉及思想【xiǎng】方法,需要【yào】在锻炼中提高。验证问题【tí】是否问对了,恰恰就【jiù】是数【shù】据分【fèn】析师【shī】可以做贡献的【de】地【dì】方。
本书还引起了二个值得更深入思考的问题:
仅仅发现【xiàn】不同客【kè】户【hù】群体【tǐ】的消费习惯,适时提醒客户去消费,还【hái】远远不【bú】够。比如:某消费者一【yī】个月的正常【cháng】理性【xìng】消费在两千【qiān】元的水平,一般在A,B两家商店消费【fèi】。A商店运【yùn】用【yòng】了【le】精准营【yíng】销【xiāo】的理念会让消【xiāo】费【fèi】者把这【zhè】两千元都花在A商店,随【suí】着B商店的【de】后来【lái】居上,消【xiāo】费者又可能重新【xīn】回到B商店消费这两千元。在【zài】供给【gěi】过【guò】剩需求不足【zú】的今天,既有的消费额在不同商家中进行分配或迁移【yí】都不能带来社会消【xiāo】费总量的增加。大数据营销【xiāo】的更高水平应用是提【tí】前【qián】知【zhī】晓客户尚未【wèi】被满足、甚至尚未被发现的需求。大【dà】数据的价值挖掘【jué】有机会把商家(含厂家【jiā】)和客户连在【zài】一起,让商家提供更多【duō】的满足【zú】客户个【gè】性【xìng】化需求的产品或【huò】服务,让客【kè】户的消费意愿提高。这是数据价值挖掘工作者【zhě】面临的新挑战。
数【shù】据真的越多越好吗?不【bú】少大数据公司热衷【zhōng】于用【yòng】爬虫软件在网上“爬”各种数据。然【rán】而同【tóng】一数据集在不同的【de】应用场景价值密度是不一样【yàng】的,针对【duì】特定应用场景也并非是数据维度越多【duō】就越【yuè】好,一定要围绕【rào】应用目标来采【cǎi】集数【shù】据和使用数据。提升【shēng】维度来采集【jí】更【gèng】多数据一【yī】定是有助于更详尽地描【miáo】述【shù】事物,但【dàn】无【wú】疑【yí】也增加了处【chù】理数据的【de】复杂性【xìng】。每一次技【jì】术的进步,都给人【rén】类带来新的想【xiǎng】象空间,难【nán】免欲【yù】望【wàng】膨【péng】胀【zhàng】自信满满,对【duì】世界的认知也随之升维,甚至是无节制地升维。之后发现【xiàn】升维带来资源的占用,智慧跟不上,无【wú】节【jiē】制地升维反而是解决方案复杂【zá】化,冷静下来【lái】会重新【xīn】启动降维思【sī】考。也许人类【lèi】的【de】认知与智慧就是在升维、降维、再升维【wéi】、再【zài】降维中交替【tì】前行的。本书的降维思考,必要时回归本【běn】元的【de】思考给人们启示。
大数据时代工具手段固然重要,思想方法更为重要。